"Руководство, менеджмент и 5 слагаемых успеха"

 Рик Джойнер

 

Назад Содержание Дальше

Глава 12. Маркетинг

У вас может быть превосходный продукт, администрация, правильно выбранное время и достаточные капиталовложения, но если хромает маркетинг, то это может привести вас к краху. Не важно, насколько вы любите продукт, как хорошо он сделан или насколько он ценен, но без эффективного маркетинга предприятие не может достичь успеха. Некоторые из самых замечательных продуктов, и по приемлемым ценам, потерпели неудачу на рынке из-за плохого маркетинга.

В этой книге маркетингом мы называем как меры по продвижению товара на рынке, так и его распространение, поскольку эти вещи тесно связаны. Настоящая глава не содержит подробного анализа маркетинга, в ней - обзор некоторых основных принципов, на которых строится настоящий, длительный успех в этой области.

Стратегические исследования

Эффективный маркетинг начинается с детального изучения рынка сбыта. Только имея такие знания, можно разработать наилучшую стратегию маркетинга. Если таких знаний у вас нет, то вы должны разработать план исследований.

Часто исследование рынка представляет не меньшую важность, чем изучение продукта. По крайней мере, частично такое исследование должно быть проведено до начала выпуска продукта. У вас может быть самая замечательная вещица в мире, но если только три человека в ней нуждаются, а у двоих из них она уже имеется, то ваши шансы на успех невелики. Чем шире рынок сбыта вашего товара, тем большего вы сможете добиться. Чем меньше этот рынок и чем выше на нём конкуренция, тем больше способностей вам надо проявить, чтобы продать свой товар.

Время и ресурсы, затраченные на изучение рынка, могут сэкономить гораздо больше средств, чем затрачено. Исследование поможет вам не только определить рынок сбыта, но и улучшить ваш продукт, определить его качество, количество и цену и поможет начать распространение товара, когда он будет произведён. Как уже говорилось, начинать исследование нужно до того, как вы запустите производство, и вы должны регулярно проводить такие исследования, поскольку рынок меняется постоянно.

Есть много замечательных компаний, которые могут сделать для вас маркетинговые исследования точнее и дешевле, чем если бы вы проводили всё сами. Такого рода независимые исследования могут стать хорошей помощью при формировании капитала, необходимого для производства. Всякий банкир и инвестор понимают, что, как бы вы ни старались быть объективными в вашем собственном анализе, ваша любовь к продукту, ваши мечты об успехе повлияют на ваши выводы. Хорошая маркетинговая фирма выяснит и сообщит вам истину, а правда о состоянии рынка вам необходима, чтобы добиться успеха.

Попасть в цель

Многие потенциально очень удачные продукты не получили распространения просто потому, что их выпускали не на тот рынок. Если бы их нацелили правильно, то те же усилия привели бы к положительному результату.

Рассмотрим эту книгу в качестве примера. За некоторым исключением, только учёные и педагоги обращают внимание на толстые книги в твёрдых обложках. Книга более 150 страниц теряет примерно один процент своих потенциальных читателей на каждые две страницы сверх этого количества. Исходя из этого, книга в 250 страниц потеряет примерно половину потенциальных читателей в сравнении с книгой в 150 страниц.

Те, кто предпочитает тонкие книжки, принадлежат двум социальным прослойкам - это бизнесмены и преуспевающие деловые люди, которые предпочитают тонкие книги потому, что они отнимают меньше времени, другие же любят их, поскольку они не так пугают своей толщиной. С другой стороны, учёные и педагоги, которые предпочитают толстые книги, считают тонкие книги менее содержательными, а значит, и не заслуживающими их внимания.

Если ваша книга предназначена для преуспевающих деловых людей и содержит 350 страниц, то, вероятнее всего, она станет доступна только малому числу читателей из тех, кому она попала бы в руки, если бы была тоньше. Есть авторы, пишущие для учёных, но печатающие тонкие книги в мягких обложках, которые не кажутся привлекательными для учёных и учителей. Другие пишут толстые книги в твердых обложках, которые выглядят привлекательно для высокообразованных читателей, но стиль их произведения лёгкий, рассчитанный на массового читателя и плохо воспринимается интеллектуалами. Тем, кому понравился бы стиль изложения, не нравится размер книги! Читательская аудитория должна приниматься во внимание автором, когда он задумал написание книги.

Каждую главу настоящей работы можно было бы развить до размеров полноценной книги, страниц на 150 или больше, и объединить все части в один том примерно на 1000 страниц, но тогда преуспевающие предприниматели, для которых эта книга написана, не смогли бы её прочитать. Я принял решение - изложить базовые принципы в достаточно компактной книге, и если она будет иметь успех, тогда можно публиковать отдельные издания, содержащие более подробные исследования отдельных вопросов. С другой стороны, если бы я ставил своей целью написать книгу для педагогов и учёных, то я бы ориентировался на более толстое сочинение, и в твёрдом переплёте.

Посещение консультационного агентства или фирмы исследований в сфере бизнеса поможет вам не только сэкономить время и другие ресурсы, но иногда и предотвратить провал. Обычный производитель мыслит иначе, чем обычный потребитель. Вероятнее всего, вы не мыслите так, как ваши клиенты или потенциальные клиенты. Эффективные исследования помогут вам понять их точку зрения, и ваш продукт сможет лучше удовлетворять их потребности или желания, которые могут совпадать, а могут и не совпадать с вашими собственными.

Ответы на нижеследующие вопросы помогут вам сформировать результативную маркетинговую стратегию:

* Кому нужен ваш продукт?

* Кто может с наибольшей эффективностью информировать людей и рассказать им о вашем продукте?

* Следует ли вам иметь дело непосредственно с потенциальными клиентами или лучше воспользоваться услугами оптовиков или каких-либо других посредников?

* Если вы будете работать через оптовиков, то кто будет заниматься продвижением вашего товара?

* Существуют ли печатные издания, которые эффективно доходят до вашего потенциального клиента?

* Какое время для рекламы наилучшее?

* Какая стратегия продвижения товара на рынке больше подходит вашему продукту: массированная и кратковременная или более настойчивая и долговременная?

* Какие формы рекламы будут наиболее эффективными для вашего товара?

* Нужны ли вам свои собственные торговые мощности или вы используете независимых торговцев?

* Что будет служить мотивацией для приоритетного продвижения ими вашего товара?

* Существуют ли данные опросов ваших потенциальных потребителей, содержащие полезную для вас информацию, или вам следует самому провести подобные исследования?

* Кто ваши конкуренты? В чём их сильные и слабые стороны? Насколько надёжны их клиенты? Как можно использовать рекламу конкурентов в ваших интересах?

* Могут ли ваши рекламные мероприятия подойти для передач по радио или на широковещательном телевидении?

* Каким потенциальным потребителям ваш товар может быть не нужен, но, тем не менее, они могут им пользоваться? Например: если вы производите минеральную воду в бутылках, в ней могут нуждаться города с плохим водоснабжением или водой плохого качества, в то время как в других местах она может быть не так нужна, но все же быть полезна.

На эти несколько стандартных вопросов вам следует найти ответы, если вы хотите эффективно продвигать ваш товар на рынке сбыта. Могут существовать и другие вопросы, относящиеся конкретно к вам и вашему продукту. Факторы размера предприятия и рынка, цены производства продукта могут повлиять на то, в какой степени глубоким должно быть ваше исследование этих вопросов.

Один за всех и все за одного - в ловушке

Многие предприятия начинаются и достигают успеха только за счёт одного потребителя, но в этом случае они находятся на грани провала. Чем более разнообразна ваша потребительская база, тем более надёжно существование вашего предприятия. Даже при самых лучших намерениях что-то может измениться у ваших потребителей. Главным фактором здесь может выступить время, о чём пойдёт речь в следующей главе.

Моя чартерная авиакомпания многократно увеличилась в размере в основном за счёт одного клиента - компании "Дженерал Моторс". Когда её производство сократилось вполовину, доходы от нашего бизнеса упали почти на восемьдесят пять процентов. Далее самые высокопоставленные менеджеры "Дженерал Моторс" не могли знать, сколько времени продлится спад, и они сами предупредили меня, чтобы я "не складывал все мои яйца только в одну корзинку - в их компанию". Тем не менее, я решил сохранить мой лётный состав и наземные службы, понимая, что две недели бизнеса с "Дженерал Моторс" покроют мои двухмесячные потери на выплатах за простои. Это был риск, связанный с моим желанием поддерживать деловые отношения с "Дженерал Моторс", которые могли продолжаться, только если я всегда по первому требованию этой компании был готов к полёту.

Застой продлился несколько месяцев, и вскоре моя маленькая компания оказалась в подвешенном состоянии. В последний момент мы выкрутились и получили заказы, которые, как казалось, должны были нас спасти. Но мы были очень ослаблены финансово, и когда оказалось, что мы должны продавцу 20000 долларов, в то время как мы рассчитывали, что он сам должен нам эту сумму, то эта разница в 40000 долларов потопила наше судёнышко. Бывало, что мы всего за несколько дней зарабатывали сумму в 40000 долларов, но именно в тот критический момент всё произошло так, что мы оказались неплатёжеспособными.

Зато я теперь знаю (после такого моего "прицела" с точностью плюс-минус двадцать), что управленческие решения должны всегда быть основаны не на надежде} или ожиданиях, а на реальных обстоятельствах. Это не означает, что прогнозы и расчёты или даже надежды не должны влиять на наши решения, но редко они должны ложиться в основание таких решений.

Только факты, пожалуйста

Отдел маркетинга вашего предприятия будет тяготеть к тому, чтобы видеть вещи в более благоприятном свете, чем это позволяет действительность. Вы хотите, чтобы они были настроены оптимистично, поскольку это является мотивацией их эффективной деятельности. Чаще всего оптимизм торгового отдела искренен. Они сообщают то, что видят, но обычно склонны видеть реальные факты в розовом свете.

Если их вера соединяется с терпеливой выносливостью, то они могут своей верой подменить реальность и видеть в ней то, что они хотят. Так их оптимизм превращается в реальность. Такая комбинация веры и терпения редка, но необходима, она построена на решимости преодолевать трудности и обращать неудачи в благоприятные обстоятельства. В то же время подлинная вера состоит из оценки реального состояния дел, соединённой с видением и надеждой на то, какой может реальность быть. Соединение способности видеть реальные обстоятельства и веры в свои возможности - такое соединение фундаментально для создания результативной маркетинговой команды. Преувеличение может дать кратковременные результаты, но в итоге всегда приведёт к спаду производства и неудаче.

Хорошие бухгалтеры обычно сверхконсервативны в той же мере, в какой продавцы сверхоптимистичны. Хороший менеджер будет слушать и тех и других, но не позволит ни тем, ни другим навязывать свою политику. И те и другие должны вносить свой вклад в маркетинг. Если вы один во всех лицах, подумайте, какой объём рекламы был бы нужен вашему предприятию, а потом, прежде чем принять решение о затратах, ознакомьтесь с состоянием вашего счёта. Обычно оптимальное решение содержится где-то в промежутке между двумя крайними точками зрения, о которых мы только что говорили.

Лучшая реклама

Ваш успех может зависеть от того, насколько успешно вы рассказываете о своём продукте. Есть много разных возможностей для этого, но вы должны решить, какие из них наиболее подходящие и эффективные. Мне, например, почему-то было бы неуютно воспользоваться услугами нейрохирурга, рекламирующего операции мозга на рекламных щитах. Есть продукты, для которых самым лучшим, а иногда и единственным, способом маркетинга служат рекомендации удовлетворённых клиентов, деловая репутация и послужной список руководителей. Всё это само относится к продуктам величайшей важности и высочайших стандартов качества.

Если всё это так, то почему не построить основу нашего маркетинга на рекомендациях, репутации и послужном списке? Конечно, можно добавить и другие аспекты при маркетинге различных продуктов, но разве не это должно быть нашей стратегической линией? Если мы не способны получить благоприятные рекомендации или наша репутация недостойна того, чтобы стать объектом маркетинга, то это может означать, что нам надо кардинально изменить производимый продукт, сменить администрацию или даже всё предприятие.

Классная поддержка

Одна из наиболее эффективных стратегий рекламы в том, чтобы использовать похвальный отзыв знаменитостей. По этой причине поддержка и одобрение популярных спортсменов или средств массовой информации стоят недёшево. Похвала знаменитости может быть очень эффективной с телевизионного экрана, но благоприятный отзыв одного удовлетворённого клиента, высказанный другому потенциальному клиенту, может стать основой долговременного успеха.

Эффективность маркетинга достигается через правильное планирование. Вы должны разработать стратегию для формирования благоприятных отзывов удовлетворённых клиентов. Вы можете, например, сохранять их отзывы и использовать их в информационных буклетах и другой рекламе. Спрашивайте у людей, можете ли вы ссылаться на них в будущем.

Рекомендация лучше, чем просто похвальный отзыв. Рекомендация не просто одобрение, это "директива", которая почти наверняка привлечёт к вам внимание нового потенциального клиента. Это именно то, о чём вы должны просить довольных клиентов, и немногие будут против, если вы действительно удовлетворили их запросы. Спросите, знают ли они кого-либо ещё, кто был бы заинтересован в вашем продукте или услугах, и узнайте, могут ли они вас рекомендовать, чтобы вы могли связаться с потенциальными клиентами. Если у вас достаточно хорошие отношения, вы можете даже попросить обратиться к ним от вашего имени. Короче говоря, не пройдите мимо вашего наиболее потенциально эффективного маркетингового ресурса - ваших клиентов.

Вот несколько основных правил, которым вы должны следовать, если используете благоприятные отзывы и рекомендации:

! Убедитесь, что люди, отзывами которых вы пользуетесь, обладают хорошей репутацией. Даже если кто-то удовлетворён вашим продуктом или услугами, он может быть не слишком уважаем в своей области, и это способно вам навредить.

! Никогда не используйте чьего-либо имени для благоприятного отзыва или рекомендации, не получив на это предварительного согласия.

Уважайте своих посланников

Другой основной принцип успеха в маркетинге состоит в том, что эффективность вашей маркетинговой команды напрямую зависит от степени уважения и поощрения, которые вы оказываете членам этой команды. Торговые представители могут быть наиболее порицаемыми профессионалами и часто служат мишенью для острот даже в своих собственных компаниях. В то же время именно они могут быть самым существенным фактором успеха или неудачи всей организации.

Ваш торговый агент - ваш посол. Только самые недальновидные и отсталые страны могут направить послами людей, которых они не уважают и не ценят. Так же как посол выступает от имени своей страны, ваш торговый агент представляет лицо вашей фирмы. Он и есть ваша компания для тех, с кем он встречается от вашего имени. Он создаёт у ваших потенциальных клиентов впечатление о вас.

Обязательное умение

Общение с другими человеческими существами может быть самым трудным для нас делом. Даже тогда, когда на свете было только два брата - Каин и Авель, они не смогли ужиться друг с другом. Умение встретить незнакомого человека, завоевать его доверие и продать ему продукт - совсем не простая задача. Должности торговых представителей в вашей фирме должны пользоваться наивысшим уважением, если вы хотите иметь послов высшего качества.

Уважение обычно измеряется вниманием, которое уделяет начальник своими сотрудникам. Если начальник - настоящий лидер, то естественно, что большую часть своего времени он будет уделять тем, кого считает наиболее важными персонами. Личное внимание может быть более мощным стимулом, чем даже повышение комиссионных от продаж. Хорошему торговому представителю обычно хорошо платят. И чаще они больше нуждаются в уважении, чем в деньгах. Отдайте им дань уважения, и они вернут вам сторицею.

Для торгового представителя очень важно также верить в продукт, а не просто быть приятным человеком. Знание продукта необходимо для того, кто хочет в него по-настоящему верить. Чем лучше торговый представитель знает продукт, те более уверенно он будет чувствовать себя при его распространении. Знание - наиболее важный инструмент для подлинного профессионала в маркетинге. Вклад, который вы можете сделать в обучение своих торговых представителей, обычно приносит самые высокие дивиденды.

Правильное начало

Для профессионала в области маркетинга очень важно правильно одеваться. Первое впечатление ваш объект получит от вашей одежды. Если вы предлагаете свой товар профессионалам или преуспевающим бизнесменам, то почти наверняка они будут судить о вас по общему впечатлению. Консервативный стиль в одежде приемлем почти во всех обстоятельствах. Трудно оскорбить чей-либо вкус чрезмерно консервативным стилем одежды. С другой стороны, легко может вызвать неприязнь слишком пёстро или небрежно одетый человек. Всегда легче компенсировать чрезмерную официальность костюма, расслабив узел галстука или сняв пиджак, чтобы выглядеть проще, чем пытаться надеть галстук в присутствии клиента. Простая одежда больше подходит, если вы продаёте, например, прогулочные лодки или спортивный инвентарь, но консервативность и опрятность в одежде всегда уместна.

Курс обучения хорошим манерам тоже будет полезен вашей маркетинговой команде. Хорошие манеры не только почти всегда производят благоприятное впечатление, но их знание прибавляет человеку уверенности в любом обществе, что чрезвычайно важно для профессионала в области маркетинга.

Умение слушать так же важно, как умение говорить, если речь идёт о профессиональных торговых агентах. Мало что может быстрее оттолкнуть предпринимателя или делового человека, чем торговый агент, который не слушает, что они пытаются ему сказать. Память на имена и другие профессиональные детали не то что полезна, она просто необходима. Она свидетельство того, что вы слушаете и заинтересованы. Это также знак вашему клиенту, что, если у него возникнут трудности с продуктом, у него будет личный контакт с человеком, который окажет ему необходимое содействие.

Фирма IВМ выросла в одну из самых больших компаний мира. Она в подходящее время выпустила на рынок нужный товар и настолько завладела быстро растущим рынком того времени, что качество других изделий определяли сравнением с продукцией IВМ. Однако IВМ стала катастрофически соскальзывать с вершин успеха - что по своим масштабам имело историческое значение - именно потому, что не смогла услышать своих собственных клиентов. В то время когда компьютерная индустрия совершила кардинальный поворот, IВМ его пропустила. В течение нескольких лет эта фирма старается вернуться к тому моменту, когда она выбрала неверное направление. Даже если это удастся, её конкуренты теперь уже далеко и догнать их будет трудно.

Особые черты характера "золотого торговца"

Для удачи в торговле и рекламе требуются совершенно особые качества. Есть некоторые общие особенности характера, типичные для лиц этой профессии. Некоторые можно отнести к слабостям, другие - к сильным сторонам. Понимание этих качеств позволит выделить сильные стороны и преодолеть слабости. Понимание этого может помочь и тем, кто отвечает за результативность торговых представителей. Ниже приведён их перечень. Сильные стороны в нём отмечены знаком +, а слабости - знаком -. Необходимо понимать, что это обобщение и не всё это может быть справедливо для каждого отдельного человека.

+ Они жизнерадостны

Профессионалы маркетинга обычно хорошо относятся к тому, чем они занимаются. Их отношение к событиям и общий интерес к жизни заразительны для окружающих и помогают вытащить их из хандры. Работники маркетинговой службы обычно дружелюбны, радуются искренне и проявляют интерес к другим людям. Они сметливы и быстро готовы помочь. Они способствуют поддержанию морального состояния в коллективе. Даже в трудных обстоятельствах они могут пошутить и тем самым разрядить обстановку, что часто помогает увидеть ситуацию в правильном свете. Люди любят бывать в их обществе, и они становятся душой любой компании. Они могут даже побудить окружающих чувствовать радость работы, что способствует повышению производительности труда.

- Они легко отвлекаются

Они обычно тратят уйму своего и чужого времени на болтовню и игры. Поскольку для них так важно радоваться жизни, то, когда радость уходит, они часто уходят вместе с ней. Они очень легко переключаются с радости на другие эмоции. Они быстро влюбляются, но и легче идут на развод. За ними может тянуться след разочарованных ими людей, разорванных взаимоотношений и злейших врагов. Поскольку они живут на положительных эмоциях, они могут стремиться уходить от проблем и редко разрешают конфликты, требующие конфронтации.

Способ корректировки

С ними должны работать и руководить ими должны люди дисциплинированные, вдумчивые по образу жизни и по стилю руководства. Если держать профессионалов маркетинга нацеленными в определённом направлении, то они могут трудиться очень производительно. Проверяйте их умение выполнять порученное дело, описывая потенциальные проблемы и возможные трудности. Дайте им время обдумать их обязанности, прежде чем поручить им что-либо делать.

+ Они оптимистичны

Они легко заметят преимущества там, где остальные видят только проблемы. Они замечают скрытые возможности и могут основать выгодные предприятия там, где другим это не под силу.

- Они склонны к эмоциям

Они нередко становятся жертвами эмоционального истощения или даже срыва. Поскольку они часто избыточно оптимистичны, то легко поддаются разочарованию. В связи с тем, что они склонны не замечать проблем, то, когда эти проблемы всё же приходят, для них это становятся более тяжёлым шоком, чем для других. Их "спады" бывают столь же глубокими, как и "взлёты". Это также делает их склонными к пристрастиям. У них часто бывают трудности финансового характера, поскольку они импульсивны и могут совершать приобретения исходя из первых побуждений. Они могут обещать многое, когда находятся на подъёме, и избегают платить по счетам, когда у них эмоциональный спад.

Способ корректировки

То же самое, что и выше. Должны быть в одной команде с людьми дисциплинированными, руководствующимися рассудком, а не эмоциями.

+ Работают с большой мощностью

Специалисты по маркетингу могут обычно работать интенсивно и долго. Быстро вызываются добровольно делать трудную работу, чем и стимулируют остальных.

- Могут оставить работу незавершённой

Они так часто вызываются добровольно делать какую-либо работу, что часто перегружены проектами, которые завершить не в силах. Они совершенно искренни, когда берут на себя обязательства, и полны решимости их исполнить. Но поскольку ими движут эмоции, то, когда всплеск эмоции, связанный с началом нового дела, проходит, они утрачивают интерес и отвлекаются на что-то другое. Из-за этого они часто меняют работу. Они иногда затягивают дела, поскольку стараются сделать так много всего, что не могут выбрать, за что взяться. Они обычно быстро стартуют, но медленно финишируют.

Способ корректировки

Им нужна жёсткая система отчётности, и они должны научиться говорить "нет". Они нуждаются в крепком менеджменте и руководстве. Ожидайте от них меньше, чем они обещают, и тогда не будете разочарованы. Сделайте их подотчётными, чтобы было легче расчищать "завалы", которые они устраивают, особенно в сфере человеческих отношений.

Прочитав написанное выше, кое-кто может подумать, а стоит ли вообще тратить силы на людей с таким темпераментом. Но именно они могут стать самыми ценными вашими сотрудниками, если вы понимаете их и учитесь работать с ними, чтобы использовать сильные качества, и помогать преодолевать их слабости. Они могут поднять ваше предприятие на высоты, которых вы иначе не могли бы достигнуть, но удержать вас там они не способны.

Библия не имеет себе равных в освещении человеческих характеров и отношений. Апостол Пётр - один из величайших персонажей, имеющих темперамент, подходящий для работника сферы маркетинга. Пётр был первым, провозгласившим Благую Весть о Христе, и он же был первым, кто отрёкся, когда обстоятельства осложнились. Пётр отрекся не из трусости. В тот же самый вечер перед отречением он один выступил против целой римской когорты. Римская когорта - это 800 воинов! Просто люди такого склада не трусливы, но склонны легко впадать в отчаяние.

Именно Пётр ходил по воде, он же и стал тонуть, вступив на поверхность воды. Такие люди быстро воодушевляются и слишком быстро разочаровываются, но так же быстро приходят в себя. Всего лишь несколько недель спустя после своей величайшей неудачи Пётр произносит свою знаменитую проповедь. Ему были вручены "ключи от Царства Небесного", поскольку он их будет использовать. Поставьте перед ними задачу, и такие люди не подведут вас, взяв хороший старт. Пётр мог дать начало церкви, но нужен был Павел, чтобы укрепить её и придать ей устойчивость. Такие личности могут быть замечательными лидерами, но слабыми менеджерами. Не ждите от них больше того, на что они способны, и ваши типичные специалисты по маркетингу будут одними из самых ценных ваших сотрудников.

Распространение

Самая эффективная реклама может быть сведена на нет плохой системой распределения. Восторг от нового продукта исчезает очень быстро, когда оказывается, что получить его слишком трудно. Модернизация поразила мир пристрастием к удобству. Значительная доля успеха любого предприятия теперь определяется тем, насколько удобно получить рекламируемый товар. Система распространения продукта должна быть так же хорошо спланирована и отработана, как и реклама.

Я связываю систему доставки продукта с системой его продвижения на рынке, поскольку они существенно влияют друг на друга. Кому ваш продукт предназначен? Если это широкий спектр общества, то для рекламы можно использовать популярную музыкальную радиостанцию, а товар распространять через сеть широко известных повсюду супермаркетов для среднего класса. Если ваш продукт рассчитан скорее на высоко обеспеченные слои населения, то рекламу следует разместить на радиостанции, транслирующей классическую музыку, и продавать товар в более дорогих магазинах или специальных салонах. Стратегия продвижения товара на рынке должна работать в гармонии со стратегией его распространения.

Непосредственная доставка товаров на дом почтой, благодаря своему удобству, становится всё более популярным методом распространения товара. Когда потребитель подсчитает, сколько стоит его время, то он - скорее всего - обнаружит, что доставка на дом обойдётся ему дешевле, чем если бы он сам ездил в магазин за покупками. С другой стороны, продукт, лежащий на полке в магазине, сам является своей рекламой, поскольку покупатель, проходя мимо, видит его. Если вы приняли решение распространять свой товар по почте, то вам нужно разработать иные методы рекламы, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя.

Наиболее эффективный маркетинг достигается сплавом продвижения товара на рынке и его распространением. Если вы будете видеть единство этих двух сторон маркетинга, то у вас больше шансов поддерживать их равновесие. Не забывайте, что самое лучшее продвижение товара на рынке может быть погублено плохой системой распространения. В определённом смысле, это комбинация руководства (продвижение товара на рынке) и менеджмента (распространение продукции). Вам нужно и то и другое, и вам надо, чтобы они работали вместе.

Все книги

Назад Содержание Дальше